风向|从《繁花》《人世间》《梦华录》看剧集市场应如何定义“爆款”？
00前言口碑与收视错位、口碑与热度倒挂，评分两极化、“爆款”自定义......在剧集市场，这些现象并不新鲜。毕竟影视剧行业早已从原本几个老玩家，变成了多家势力领衔的行业生态。处处有爆款，家家吹业绩。那究竟何为爆款？其价值取向该如何定位？01多元价值取向商业价值、文化价值、社会价值为什么剧集的热度需要被评价？其背后逻辑并不仅仅是艺人比拼业绩、主创自证能力、公司提升估值。更大的层面，剧集仍是当前受众面最广的通用文化产品，因此，它除了提供休闲娱乐，还应当：承担着传播思想、促进交流、弥平信息差的社会责任；肩负了宣扬中华文化、促进中华文明源远传播的文化价值；并在此过程中，制造出各种衍生话题和衍生商品，达成巨量商业价值。或许不是每一部剧都认为自己应具有以上看似“更高的追求”，但毫无疑问，近年来被观众所认可的爆款剧，如《人世间》《梦华录》《繁花》等，无一例外都兼具以上三点价值。这说明，以上三点价值，并非不切实际的宏大叙事，而是被观众、被商业推手、被社会普遍认可的文化产品应当具有的，也说明这套价值体系，更适用于评价剧集全方位的价值。那么，要如何评价剧集的社会、文化、商业价值？这一综合立体的价值，很难被单一的收视率、播放量所评价；平台热度，也存在着“选手也是裁判”“平台算法各异难对比”等问题；各个社交平台，则由于推荐算法，存在着严重的信息茧房。德塔文创建的“电视剧景气指数”，就此应运而生。它专为评价电视剧的社会价值而来。通过汇总各个互联网平台的热议度、分析热议内容的有效性，“电视剧景气指数”锚定多元价值取向，一定程度上规避单个评价指标导致的评价失真。如果说这些都太抽象，不如借这此来聊聊德塔文近些年峰值破三的全民向剧集——《梦华录》《人世间》《繁花》。图源：德塔文科技02《梦华录》价值观与商业衍生合力，爆款的纵横生长解锁了“2022年度豆瓣评分最高国产剧”的《梦华录》，以传统文化——元杂剧大家关汉卿的《赵盼儿风月救风尘》为依托，援引了其女性互助的内核加以改编创作。从文化价值出发，该剧最突出也是最有争议的话题，便是其在古代语境下的现代价值观的植入。该剧讲述的故事虽发生在北宋时期，但其中对女性的爱情、权利等问题的价值观探讨，为当下的女性也带来省思，虽仍存在不少争议，但瑕不掩瑜，该剧已然是一个具有一定象征意义的流行文本。立足商业价值的角度，一方面，对平台而言，在《梦华录》大爆之前，腾讯在与爱奇艺、优酷的竞争中，并未展现出显著优势，而《梦华录》则是帮腾讯扳回一局，并以此为转折点，推进更为清晰的从内容营销到全域经营的生长路径。另一方面，剧中对茶百戏、斗茶、果子（中式糕点）、宋朝官商制度等方面的描绘，也吸引来了大量感兴趣的“Z世代”年轻人，进而产生了相应的“风雅产业链”，亦是一项文化价值到商业价值的联动。图源：《梦华录》官博若要复刻《梦华录》的成功，除了优秀内容作基底，也需立足价值观和商业衍生的合力。一方面，需提炼出社会关切的议题，为剧集注入更为新鲜且正向的价值内核，这也是德塔文景气指数的一大追踪导引。另一方面，如同德塔文景气指数在多社群多媒体的综合分析中挖掘出「市场预期」、「制剧方向」和「受众意愿」等前沿风向，以实现商业价值更多维的延伸。图源：德塔文科技03《人世间》兼具广度与跨度，弥合差异的情感粘合剂一部年代剧走向市场，并未企图讨好年轻人，却在年轻圈层引发现象级讨论，实在久违。《人世间》横跨50年，纵深几代人，获得了不同年龄、性别、地域的观众的认可，并激发了强烈的情感共鸣。即便网生一代与中老年人存在着客观的壁垒，而《人世间》却成功破壁，对接上年轻观众的频率。在真实的时代质感中，多元化、多层次、多需求的观众在剧中的群像谱中皆能寻得共鸣，剧中共同的时代情绪成为一种更具温情的社交货币，产生了现象级的文化波澜，弥合不同年代，甚至不同社群、不同层次受众的观念隔阂，这是一个剧集实现破圈效应后更大的社会价值。而这种弥合“跨社群”隔阂，也是德塔文对剧集社会价值的维度取向之一。在剧集市场的减量增质态势下，当前市场逐步回归为理性的内容创作和生产规律。如《人世间》一般，一部优秀的电视剧作品可成为“社会情感粘合剂”，而这些能够在强交互、高口碑的传播中获得普遍认可的电视剧，一定程度上也表征了社会绝大多数人的文化价值取向，而这也将在一段时期内影响观众对电视剧的价值选择。图源： 《人世间》官博04《繁花》独上高楼，戏内外多方联动的全能型爆款《繁花》是在全民审视的背景中诞生的，也的确不负众望，《繁花》作为难得一见的“孤本”，也确实成为了“全能型爆款”的范例。在戏内，该剧以极具地域特色的上海文学与故事，辅以罕见的“王家卫”特色的电影式光影手法，引发了不同圈层受众的广泛参与与研究探讨。在戏外，《繁花》让许多行业吃到了“繁花红利”。其热播效益让许多行业该剧产生的边际效应，给上海经济注入了一股来自文化的新活力，并派生出了全社会关注的诸多热点，构建起了文化、艺术、生活方式、旅拍等多条互动脉络，产生了一系列的商业价值。甚而，该剧也引起了台湾民众的热烈探讨。国台办也做了回应：两岸同胞同文同种，情感相通，引发了共鸣，这也再次印证了真正的“爆款”可实现文化价值与社会价值的兼而有之。图源： 《繁花》官博05结语商业价值、文化价值、社会价值是一个爆款的「三位一体」。对观众而言，这是对其偏好和需求的体察，对创作者及制作方而言，是重要的内容风向标，可助其获得正确的市场指引。而对整个社会而言，影视剧的价值取向也反映着社会意识和大众思想文化的价值取向变迁。毕竟，爆款的价值，不仅在“爆”而已。撰稿：里里 少司命责编：苏秦近期市场盘点与精品文章德塔文科技影视数据监测|待播环境扫描竞争解决方案|宣传策略咨询官方微博@德塔文影视观察版权声明：德塔文影视观察媒体号致力于发布原创影视数据解读与影视市场观察文章，转载请注明文章来源与作者，公众号申请转载请在文末留言。德塔文榜单算法设计、版面设计及公众号原创内容版权皆属德塔文科技所有，请勿盗版，盗版必究。
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